網絡直播營銷也被稱作直播帶貨和短視頻營銷，商家、主播、平臺、用戶共同構成營銷生態。

這其中，由于其具有的社會化營銷特征，決定了主播成為該營銷行為商業關系和法律關系的連接點，營銷業績也好，營銷暴雷也好，都可謂“成也主播，敗也主播”。

對此，不論是中國廣告協會發布的國內第一個自律規范文件《網絡直播營銷行為規范》，還是國家網信辦、公安部、商務部、文旅部、稅務總局、市場監管總局、廣電總局等七部門發布的《網絡直播營銷管理辦法》，都把主播的行為作為單獨的章節重點進行規范。可以說，主播行為規范緊密關系到業態健康發展，成為社會共識。

擁有一定粉絲的腰部、頭部主播，取得了商業的成功，是時代紅利的獲得者，如果漠視底線，鉆法律空子甚至不惜以身試法，不僅僅是傷害了信任支持自己、給自己帶來流量和業績的消費者，

破壞了自己賴以生存發展的商業生態，更是嚴重損害了社會誠信，“多贏”變成了“多害”。

在經歷了一段時間的自然發展之后，直播帶貨結束了野蠻生長，進入強監管時期。應當看到，規范包括主播行為在內的網絡直播營銷行為，是一項長期的社會治理工作，

需要政府監管、行業自律、平臺自治、主播自覺、社會監督共同發力，構建社會共治格局。自律不是空話套話，自律需要切實的行動。中國廣告協會作為行業自律組織，

一直關注網絡直播營銷行為規范，致力于推動綠色直播，營造健康良好發展生態。繼出臺《網絡直播營銷行為規范》后，又制定出臺了選品規范，得到眾多MCN機構、選品機構和平臺的響應支持。

2020年5月，首創組織了綠色直播發展大會，發出建設綠色直播生態倡議

。在不久前結束的第28屆中國國際廣告節上，發起了主播自律自查承諾行動，一些知名主播積極參與，做出自律規范承諾，下一步，將在有關部門指導下，深入推進以主播承諾為基礎的誠信建設，

服務行業行穩致遠。