正所謂“兵馬未動，糧草先行”，調查分析是搜索推廣工作的第一步。沒有調查就沒有發(fā)言權，只有進行調查，全面了解所處行業(yè)的狀況，才能有效制定推廣方案。接下來筆者主要通過四個方面進行搜索推廣的調查分析。

人群分析

人群分析主要借助第三方工具以及公司內部調查。其中第三方工具主要是針對人群特征的整體分析；而公司內部調查則是針對關注過自身產品的用戶進行分析，所以更加精細化。

一、百度指數

1.需求圖譜：通過用戶在搜索該詞前后的搜索行為變化中表現出來的相關檢索詞需求。

綜合計算關鍵詞與相關詞的相關程度，以及相關詞自身的搜索需求大小得出。相關詞距圓心的距離表示相關詞與中心檢索詞的相關性強度；相關詞自身大小表示相關詞搜索指數大小，紅色代表搜索指數上升，綠色代表搜索指數下降。

2.地域分布：根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的省份、區(qū)域及城市級別的分布及排名。

3.人群屬性：根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的年齡及性別的分布及排名。

4.興趣分布：基于百度搜索用戶行為數據以及畫像庫，刻畫所選范圍內關注該主題詞的人群分布情況以及相對全網平均表現的強弱程度。

二、百度觀星盤

行業(yè)人群洞察：主要體現了該行業(yè)人群的地域、消費水平、教育程度、性別、年齡、人生階段、興趣等特征。

行業(yè)分析

通過百度指數、行業(yè)分析報告以及行業(yè)案例等數據，能直觀分析所處行業(yè)的相關數據并且具有一定的參考價值。

途徑一、百度指數

例如：以下為搜索“餐飲加盟”近30天的百度搜索指數及資訊指數，可針對需求篩選時間段、使用設備、地域。

搜索指數：反映了網民對關鍵詞搜索關注程度及持續(xù)變化情況。以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統(tǒng)計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權。

資訊指數：反映了新聞資訊在互聯(lián)網上對特定關鍵詞的關注及報道程度和持續(xù)變化。以百度智能分發(fā)和推薦內容數據為基礎，將網民的閱讀、評論、轉發(fā)、點贊、不喜歡等行為的數量加權求和得出資訊指數。

途徑二、行業(yè)分析報告及案例可在網上進行查找

例如：

艾瑞咨詢：http://www.iresearch.com.cn/

App Growing：https://appgrowing.cn/

報告查一查：http://report.seedsufe.com/

通過以上途徑獲取行業(yè)相關數據后需要進行全面分析。

行業(yè)分析的內容主要有以下幾點：

1.行業(yè)發(fā)展歷史及發(fā)展現狀

2.行業(yè)知名、有影響力的企業(yè)

3.行業(yè)產品的市場供求情況

4.行業(yè)同類產品的價格情況

5.國家相關政策的調整對該行業(yè)市場的影響

6.行業(yè)的產業(yè)鏈模式

產業(yè)鏈模式主要包括線下模式與線上模式。

線下模式：目前其推廣方式、銷售方式有哪些

線上模式：線上推廣渠道、營銷方式主要有哪些以及特點

二者如何更好互相結合提高整體的利潤，真正做到相輔相成，是我們要去思考分析的問題。

7.行業(yè)發(fā)展前景

通過對行業(yè)目前的發(fā)展情況以及相關政策，總結出行業(yè)今后的發(fā)展趨勢及市場前景。

這些分析可以了解行業(yè)基本情況，并找出能否可利用的細節(jié)，同時也為其他分析做準備。

市場分析

“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，對于競爭對手的分析能夠了解對方的綜合實力以及營銷策略。其中差的方面要引以為鑒，后期避免該類問題；好的方面可以利用并加以優(yōu)化提升自身優(yōu)勢。

下面系統(tǒng)了解下市場分析的過程及作用。

分析：都有哪些競爭對手、實力如何、營銷策略、推廣模式、產品結構、產品價位、產品賣點、優(yōu)劣勢、差別等重要因素

流程：推廣環(huán)節(jié)-訪問環(huán)節(jié)-咨詢階段

方法：百度搜索推廣核心詞（競爭大、出價高），排名靠前基本都是實力對手；搜索長尾詞（競爭小、出價低），找出其他對手。建議前期把市場的對手都找出來，不管實力大小，因為對手的實力在不斷變化，哪天崛起變成實力對手也沒準。

由于前期并不知道各家推廣情況，建議進行統(tǒng)計整理，后期不斷更新。

可以參考以下表格樣式：

1.競爭實力：通過分析以下項目，對競爭對手的綜合評價

2.推廣預算：每日大概消費金額，側面反映對于渠道的重視程度

3.推廣時段：結合預算可以估算出時段消費，做好時段消費規(guī)劃

4.賬戶數量：目前百度針對同一資質的賬戶搜索同一個詞最多只展現一個排位的政策使得賬戶霸屏無法實現，了解對手是否有其他資質開戶

5.推廣產品：即對外銷售的所有產品，都有哪些產品特色

6.產品賣點：即下單/咨詢理由，如解決用戶某方面的需求

7.重點產品：即主要推廣產品，側面反映出該產品屬于高利潤產品，我們是否可以在同類產品中分得一杯羹

8.創(chuàng)意分析：包括配圖、視頻、描述分析獨特之處，主要分析對方品牌/技術實力、引流特點、優(yōu)惠活動、是否有打低價格戰(zhàn)

9.落地頁分析：頁面結構、布局

（1）首屏大圖：重點體現品牌實力、技術優(yōu)勢還是優(yōu)惠活動

（2）頁面內容：用戶關注點是否排版靠前、活動內容詳情、產品賣點、是否滿足用戶需求

（3）咨詢彈窗：樣式、位置是否合理、位置是否明顯、引導話術是否可提升咨詢率

10.咨詢話術分析：首句問候、挖掘需求、產品介紹、解決顧慮、拋出優(yōu)惠、引導轉電

自身分析

筆者所在單位之前還對此進行了考核，主要包括公司的背景、發(fā)展情況、主營產品、宗旨以及溝通話術等內容。當然考核完美通過也是有一定的獎金作為鼓勵。作為SEM推廣專員了解自身公司是最基本的職責所在。產品分析是基礎，給產品做推廣之前一定要先了解產品。賬戶推廣現狀更是與我們之后的工作息息相關。以下分別介紹這幾方面都需要分析哪些相關事項。

一、公司方面

包括：公司簡介、發(fā)展歷史、各部門工作協(xié)調配合、公司整體運營模式、業(yè)務流程、市場地位等

途徑：查閱公司資料、同事詢問溝通、公司官網、親自體驗產品等

二、產品方面

包括：產品專業(yè)知識、功能特點、賣點、已有的廣告宣傳物料、用戶反饋等。

關于產品賣點很多時候是費腦力的活兒，如何挖掘產品賣點呢？

用戶比較關注，同時公司所獨有或明顯優(yōu)于競爭對手的價值和優(yōu)勢傳遞給用戶，使自己產品的賣點與競爭對手形成差異化，同時又能吸引用戶。

1.競爭對手：觀察競爭對手是如何尋找賣點的

2.換位思考：當我們是消費者購買產品時最需要的是什么，產品質量、價格、售后，或者公司品牌、技術實力，還是其他需求呢，這些都是賣點挖掘的方向。

注意：與眾不同、激發(fā)受眾好奇心、賣點真實

靈魂拷問：通過以下問題讓你更深層次的理解產品分析的重要性。

1.為什么要熟悉自身產品？

如果對自身產品都不熟悉，怎么能做好推廣工作。

產品定位：所有用戶or特定受眾

推廣項目：全部產品or盈利產品

例如：分析產品的優(yōu)勢與劣勢，劣勢是否可以改進，優(yōu)勢可以在創(chuàng)意和配圖以及營銷頁利用，從而提高轉化。

2.哪些產品盈利？為什么盈利？

盈利產品可作為重點推廣方向，盈利是因為滿足用戶的哪些需求，能否把這些需求用于其它產品身上。

3.哪些產品利潤一般或者虧損？其原因是什么？能否改進？

一般或者虧損產品可控制其推廣預算，其中是因為產品無法滿足用戶需求，還是市場競爭因素等等。通過受眾分析用戶需求，分析競爭對手對于這類產品的營銷策略，能否運用在自身產品并加以改進。

三、推廣方面

包括：推廣渠道、推廣預算、已推廣賬戶情況

1.目前廣告推廣渠道，方便后期的推廣方向與賬戶管理

線下是否投放廣告，是否需要線上、線下推廣相結合

搜索推廣投放哪些渠道，各渠道的預算分配

2.確定投放預算

按推廣地域、產品類別、淡旺季分配

3.了解目前賬戶推廣情況

如果企業(yè)之前進行過搜索推廣，那么需要了解以往的推廣效果，以及賬戶搭建是否合理。

歷史消費：定位賬戶的消費水平，作為后期參考對象，調整賬戶結構并確定推廣方案

核心消費計劃及關鍵詞：確定今后重點推廣的計劃與關鍵詞

賬戶轉化情況：轉化最多的關鍵詞、轉化成本，確定今后的效果目標

確定投放地域、時段：產品覆蓋地域或市場，用戶上網時間和公司客服上班時間確定推廣時段

總結

通過以上四個方面分析，我們了解整個行業(yè)的狀況、用戶的行為特征、競爭對手的動態(tài)，及時自身各方面的表現，可以確定公司投放目標，最終制定出合理有效的搜索推廣方案。