1、天貓：營銷與傳播是重點

天貓今年的618明顯更加重視營銷和品牌的傳播，雖然實際上的天貓618的預售在5月24日才開啟，但是天貓的宣傳戰線是開始最早的，在5月19日就開始發布了為618的造勢短視頻，關于天貓的營銷操作我們在這里曾經專門分析過，在這里不再贅述了，大家可以在這篇文章里查看——《這屆年輕人，還能被廣告打動嗎？》

天貓的618跨業務、多場景。因為背靠阿里的多消費場景，天貓的618可以開展更多生活場景的活動，是非常明顯的優勢。以天貓、淘寶為主的傳統電商，以餓了么、天貓超市為主的同城電商，以盒馬為主的線下零售，互相引流全部都進行了618的滲透，多業務、多場景開啟了618。

晚會+直播矩陣領跑618。除了晚會之后，天貓也已經有了自己的直播矩陣，有頭部主播、有明星入駐、有品牌總裁直播、還有數量眾多的腰部主播。

此外，天貓還聯手抖音，推出了短劇，通過內容進行營銷。

【戰報】天貓618期間，品牌商家在天貓618期間已新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。數據顯示，目前在天貓上已經有30家品牌商的品牌會員數突破1000萬。此外，今年618期間，淘寶天貓上每筆訂單的碳排放量同比去年下降了18.2%。

2、京東：周期長，聯合平臺

作為618的“開山鼻祖”，京東今年的618也是18周年慶。今年，京東也在618開始了大促的“兩個節點”的操作，在5月底就開始了618的鋪墊和預熱，5月24日—5月31日是京東的預售期，開啟了多個品類的619預售，在6月4日—6月15日為大部分品類開設專場，6月16日—6月18日既是高潮期。

京東今年引入了大量的外部流量為618造勢。邀請多位明星參與直播帶貨，冠名芒果TV的綜藝進行宣傳，晚會聯合北京衛視、騰訊視頻和微信視頻號，站內進行帶貨直播的同時也在微信視頻號進行同步直播。

京東利用二次元在年輕人群體里突破圈層。京東邀請了二次元虛擬偶像洛天依擔當“京東熱愛Buff官”，推出單曲《熱愛萬種》，同時在抖音投放“挑戰賽”，打榜營銷出圈。

此外，京東還聯合了抖音開啟專場、鼓勵用戶在社區發表內容、繼續“組隊贏取優惠”的模式。

【戰報】京東自己發布的數據顯示，2021年6月1日0時至6月18日24時，京東618累計下單金額超3429億元。

3、618整體趨勢解讀

1、電商平臺都開起了晚會

今年618也是各大平臺和衛視合作開啟了狂歡晚會，邀請各路明星表演助陣。從521的“薇婭粉絲夜”開始，不同平臺和電視臺的晚會幾乎完全覆蓋了這半個月的時間。

但是，實際上晚會和電商的關聯性不是特別強，今年的晚會也沒有擺脫往年的晚會套路，幾乎就是請明星來唱歌跳舞。對于晚會本身的關注度大部分來自明星的粉絲，如果是完全不追星的普通消費者，基本上也就不會關注這些“為大促而生”的晚會了。

在競爭激烈、光鮮亮麗的購物節晚會背后，透露了目前電商平臺在大促還是會采取流量打法。他們當然明確地知道邀請明星來參與只會吸引的粉絲群體，而明星們粉絲的構成絕大部分都是年輕人，也是目前消費和購買的主力軍。

大家邀請的明星差不多，換來的流量也差不多，僅僅是流量的競爭幾乎無法分出勝負，對于粉絲來說就是自己的愛豆在哪個晚會，就只看哪個晚會。

2、品牌也加入了發戰報的隊伍

今年，小編注意到了一個比較新的現象，就是品牌會在618結束之后發布銷售戰報。

在大家的印象里，一般只有電商平臺會在大促結束之后發布自己的戰報，一方面是進行品牌宣傳，另一方面也是“不能輸”的競爭。具體商家和品牌的戰報，一般只會在公司內部公開，可以起到鼓勵員工、激勵士氣的作用。

但是今年，很多平臺都選擇公開發布了自己的戰報，甚至評論區都已經出現了“粉絲”追捧的現象。雖然銷售的數字一定程度上是可以顯示品牌的影響力和受認可的程度，但是直接和用戶、消費者分享“戰報”，個人覺得還是有些過于功利化了。

3、戰線普遍拉長

和去年的雙11開始，今年的618戰線也已經被全面拉長，不出意外的話，這樣長預售期的大促會成為近幾年的常態。2021年的618，大部分電商平臺的預售期都在5月24日開啟，快手最早在5月20日就開始了，天貓則是早早開始了宣傳和營銷。

同時，近幾年大促的優惠規則也越來越復雜。前幾年還能聽到大家吐槽計算優惠的困難，今年很多人都不在愿意去精心計算這些優惠了。當然，特別特別想省錢的消費者還是愿意花時間去計算的，本質上還是一個拿時間和自己的注意力、消費價值換省錢的交易。

橫跨大半個月的大促戰線，商家全程盯著數據提心吊膽，消費者被一波又一波的大促消息淹沒……在消費者已經對于大促不再高度關注和敏感的情況下，過于長的預售期和整體戰線只會讓消費者們更加疲軟。

4、抖音：內容營銷，電商布局

和天貓、京東比起來，抖音的電商發展還沒那么成熟，尚處在電商布局的階段。比起其他平臺，抖音自己本身就是以內容為主的，這次618的營銷，抖音也充分發揮了自己內容營銷上的長處。

字節生態聯動，助力抖音的618。今日頭條、抖音視頻、西瓜視頻聯動宣傳抖音的“618好物節”。

推出帶貨的“尖叫劇場”。利用抖音平臺數量眾多的達人主播，再邀請明星，以“妻子”和“少年”的角度進行帶貨。非常符合抖音自己的平臺調性，也比較貼合這次的“好物節”概念，通過內容種草促成轉化。

用小游戲和用戶互動，提高留存度。抖音推出的小游戲可以讓用戶“1分購”，優惠力度足夠吸引人的情況下，用小游戲提高用戶的留存度，也提升了用戶粘性。

【戰報】抖音618好物節”數據報告顯示，自5月25日至6月18日，其直播間時長累計達2871萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊785億次，興趣電商成為廣大消費者購物新選擇。